La banque digitale africaine entre dans une nouvelle ère où la tolérance des clients face aux frictions techniques s’estompe. Le rapport APIDE Affinytix, présenté à l’Africa Pay & ID Expo, révèle que la bataille ne se joue plus sur la technologie mais sur l’émotion et la confiance. Côte d’Ivoire, Sénégal, Maroc et Tunisie illustrent des climats contrastés, entre apaisement, stabilité relative, tension et crise, confirmant que la simplicité et la fiabilité sont désormais les véritables champions de l’expérience client.

Il fut un temps où la transformation digitale suffisait à rassurer. Ce temps est désormais révolu. En Afrique, la banque n’est plus jugée sur ce qu’elle promet, mais sur ce qu’elle fait ressentir, dans l’instant.

Présenté lors de la vingtième édition de l’Africa Pay & ID Expo à Marrakech, le rapport APIDE Affinytix agit comme un révélateur sans concession. Devant plus de mille professionnels de la finance, des paiements, des fintechs et de la cybersécurité représentant vingt-quatre pays, l’étude a analysé quarante-deux applications bancaires issues de quatre marchés africains. Le constat est clair : la bataille n’est plus technologique, elle est émotionnelle. Omar Alaoui, du cabinet Affinytix, résume cette bascule en soulignant que la question n’est plus de savoir si les banques sont digitales, mais si elles sont simples, fiables et rassurantes lorsque cela compte vraiment.

Le paradoxe du digital banking africain réside dans une confiance devenue instable, conditionnelle et profondément expérientielle. Elle ne s’ancre plus dans l’institution, mais dans la situation vécue par l’utilisateur. Un incident technique, une lenteur inhabituelle, un code OTP qui n’arrive pas et la relation vacille immédiatement. Les données révèlent ainsi des climats émotionnels très contrastés selon les pays. La Côte d’Ivoire se distingue par une relation globalement apaisée, tandis que le Sénégal affiche une stabilité fonctionnelle sans réel attachement. Le Maroc, malgré des capacités opérationnelles élevées, demeure marqué par une forte tension émotionnelle, et la Tunisie traverse une crise de confiance profonde, partiellement compensée par l’héritage affectif des marques bancaires.

La Côte d’Ivoire s’impose comme un cas d’école. Son leadership sur l’indice de Digital Customer Experience ne repose ni sur une sophistication extrême ni sur une profusion de services, mais sur une stabilité et une simplicité qui réduisent la charge émotionnelle négative. Pour Omar Alaoui, cette réalité impose un changement de paradigme radical : il ne s’agit plus de piloter des transactions, mais de piloter des relations, car les produits s’imitent tandis que les expériences se ressentent et se jugent. Chaque bug, chaque lenteur, chaque silence du support devient alors un moment de vérité.

La stabilité technique, premier pilier de la fidélité client

Les leviers de satisfaction diffèrent sensiblement entre l’Afrique de l’Ouest et le Maghreb. Au Sénégal, l’utilité digitale et l’adoption sont fortement portées par l’interopérabilité avec le Mobile Money, qui répond à une attente clé d’immédiateté et de continuité. Cette capacité à s’insérer naturellement dans les usages quotidiens renforce la confiance, même si les lenteurs post mise à jour et l’instabilité technique demeurent des freins récurrents. Ces exemples rappellent, selon Omar Alaoui, que la stabilité technique constitue le premier pilier de la fidélité client.

Au Maghreb, la satisfaction repose encore sur des fondations plus traditionnelles. Au Maroc, la solidité institutionnelle et la capacité opérationnelle soutiennent l’expérience, appuyées par une interface et une ergonomie jugées performantes. En Tunisie, c’est la confiance historique et la présence humaine en agence qui maintiennent l’équilibre, en compensant les limites actuelles des outils numériques. Cette situation reste toutefois fragile. Omar Alaoui alerte sur le fait que plus les applications deviennent complexes, plus les attentes deviennent exigeantes, rappelant que la fluidité, l’instantanéité et la lisibilité ne sont plus des avantages compétitifs, mais des standards non négociables.

L’analyse thématique de l’étude met en lumière une saturation cognitive généralisée. Les principaux irritants ne concernent pas la richesse fonctionnelle, mais les obstacles les plus élémentaires liés à l’accès, à l’authentification et aux codes OTP. Ces frictions répétées usent la patience des clients qui attendent avant tout de pouvoir accéder librement à leur argent. En Tunisie, l’attachement à la marque ne parvient plus à compenser les défaillances récurrentes de l’expérience digitale, révélant une rupture progressive entre promesse et vécu.

Cette exigence de fluidité est amplifiée par l’évolution des comportements. Les standards des utilisateurs sont désormais dictés par les géants du divertissement numérique. Omar Alaoui observe que les clients passent d’Instagram à leur application bancaire puis à TikTok sans jamais ajuster leur niveau d’exigence. À l’ère du client TikTok, la tolérance cognitive a disparu. L’agence bancaire n’est plus un lieu physique, mais une émotion digitale immédiate, ressentie à chaque interaction.

L’appel à des transformations structurelles profondes

La vingtième édition de l’Africa Pay & ID Expo marque ainsi un tournant stratégique majeur. Le secteur bancaire africain bascule d’une logique de déploiement technologique vers une logique de maîtrise de l’expérience vécue. Le rapport Affinytix appelle à des transformations structurelles profondes, notamment la refonte des architectures informatiques afin de garantir une disponibilité quasi absolue. Le succès futur ne se mesurera plus à l’étendue des catalogues de services, mais à la capacité des banques à offrir une autonomie réelle, fluide et sereine.

Comme le résume Omar Alaoui, l’enjeu central consiste à éliminer toute friction pour transformer un usage contraint en une préférence durable. La Côte d’Ivoire montre la voie en démontrant que, dans la banque digitale africaine, la stabilité est la véritable championne de l’expérience client, rappelant aux décideurs que la simplicité demeure, plus que jamais, l’ultime sophistication du digital banking.

L’analyse du sentiment global révèle des différences notables entre les pays étudiés. En Côte d’Ivoire, le Net Sentiment Score atteint +9,4, traduisant un climat d’apaisement et de confiance. Au Sénégal, le score est légèrement négatif à -5,0, ce qui correspond à une stabilité relative. Au Maroc, le score chute à -31,0, indiquant une forte tension, tandis qu’en Tunisie il atteint -43,0, ce qui traduit une véritable crise de confiance.

Concernant l’attachement à la marque, mesuré par le Brand Love Score, la Tunisie se distingue avec un score de 37,83, considéré comme élevé et représentant un refuge émotionnel malgré la crise de confiance. Le Maroc affiche un score modéré de 22,10, le Sénégal un score faible de 18,50 et la Côte d’Ivoire un score très faible de 12,40, traduisant une relation essentiellement utilitaire.

La Côte d’Ivoire bénéficie d’un climat positif et d’une confiance solide

L’analyse des thématiques de discussion montre que l’accès, l’authentification et l’OTP dominent en Côte d’Ivoire avec 36 % des échanges, en Tunisie avec 29 % et au Maroc avec 32 %. Au Sénégal, ce sont les fonctionnalités et services qui concentrent 31 % des discussions. Les bugs techniques sont particulièrement présents au Maroc avec 28 % et en Tunisie avec 25 %. Le service client est davantage évoqué en Tunisie avec 21 %, tandis que l’interface utilisateur reste un sujet secondaire, oscillant entre 10 et 14 % selon les pays.

L’indice DCX, qui mesure l’expérience digitale, confirme ces tendances. La Côte d’Ivoire obtient 45,7 dans un climat d’apaisement, le Maroc 45,2 dans un climat de forte tension, le Sénégal 44,0 dans une stabilité relative et la Tunisie seulement 30,1, ce qui traduit une expérience digitale fortement dégradée.

Enfin, la mesure de la confiance globale place le Sénégal en tête avec 63,40, suivi de la Côte d’Ivoire avec 58,20, du Maroc avec 46,80 et de la Tunisie avec 34,10.

Ces résultats montrent que la Côte d’Ivoire bénéficie d’un climat positif et d’une confiance solide, mais souffre d’un attachement émotionnel faible. Le Sénégal combine une confiance élevée et une stabilité relative, mais reste marqué par une relation distante. Le Maroc est fragilisé par des tensions techniques qui affectent la confiance et l’expérience digitale. La Tunisie illustre un paradoxe avec une crise de confiance et une expérience dégradée, mais un attachement émotionnel fort qui pourrait être valorisé par une amélioration technique et un renforcement du service client.

EA, source : Rapport APIDE Affinytix